[5월호, 2021년] #45 담배와의 전쟁, 그리고 숨겨진 마케팅 전략 - 7기 김재현

 

담배와의 전쟁, 그리고 숨겨진 마케팅 전략

7기 김재현

담배의 역사는 약 8000년으로 추정된다. 기원전 5000년경 멕시코에서 재배하기 시작하였고, 콜럼버스의 신대륙 발견 이후 유럽으로 넘어가 전 세계로 나아가게 되었다. 담배의 역사는 오래되었지만, 담배가 유해하다는 것을 인지한 것은 50년 밖에 안된다. 1901년에는 미국에서 최대 35억개의 담배가 팔렸을 정도로 담배 사업은 호황기였다. 사람들은 담배가 유해하다는 것을 인지하지 못했고 하나의 기호 식품으로 여겨졌다.

1964년 1월 11일 미국 공중위생국장 루터 테리(Ruther Terry)의 보고서 ‘흡연과 건강’이 발표됐다. 요지는 “흡연이 폐암 발병률을 10~20배 증가시키고 기종과 심장병과도 관련이 있다”는 거였다. 이전까지도 여러 논문에서 흡연의 유해성을 발표하기는 했지만, 담배회사가 그에 반박하는 논문으로 이를 무마시켰다. 그러나 테리의 보고서는 정부가 직접 나서서 보고서를 공식적으로 발표한 것이기 때문에 엄청난 파급효과가 있었다. 발표 이후 담배 소비량은 줄기 시작했고 여러 정부 정책이 담배를 규제하기 시작했다. 결과적으로, 1964년 전까지 정점을 찍었던 폐암 발병률은 이후 꾸준히 감소하기 시작했다.

   

 담배가 해로운 이유는 무엇일까? 담배에는 4,000여 개의 화학물질이 들어있으며 이중 40여 개는 암을 유발한다. 대표적으로 니코틴, 타르, 일산화탄소가 있다. 니코틴은 담배의 습관성 중독을 일으키는 마약성 물질로 담배에 중독시 끊기 어려운 이유이다. 니코틴은 말초혈관을 수축하여 혈압을 높이고 콜레스테롤을 증가시켜 동맥경화증을 악화시키고 소화기 궤양 등을 유발한다. 일산화탄소는 혈액의 산소운반능력을 떨어뜨려 만성 저산소증 현상을 일으키고 이로 인해 동맥경화와 노화현상이 촉진한다. 가장 독성이 강한 것은 타르이다. 타르는 담배 연기를 통하여 폐로 들어가 혈액에 스며들어 우리 몸의 모든 세포, 장기에 피해를 주기도 하며, 잇몸, 기관지 등에는 직접 작용하여 표피 세포 등을 파괴하거나 만성 염증을 일으킨다. 흡연자도 문제이지만 간접흡연으로 인한 비흡연자의 피해도 적지 않다. 간접흡연이 직접 흡연 못지않게 해가 되는 건 독성물질 함유량을 보면 담배에서 나오는 생연기가 흡연자가 들이 마시는 연기보다 독하기 때문이다.

 

 현재 흡연율은 어떠할까? 2018년 기준 우리나라 남성의 흡연율이 20년전과 비교해 절반정도 감소한 반면, 20~40대 여성의 흡연율은 약 2배 증가했다는 통계가 나왔다. 청소년의 경우 현재흡연율은 지난 2016년까지 감소 경향이었다. 다만 그 이후 감소세가 둔화됐고 여학생의 흡연율은 2016년 2.7%에서 2019년 3.8%로 반등했다. 흡연과 음주예방교육을 받은 청소년의 현재 흡연율과 음주율은 받지 않은 청소년에 비해 낮게 나타났다. 우리나라 15세 이상 인구 중 매일 담배를 피우는 비율은 18.4%로 OECD 평균(18.5%)보다 다소 낮지만, 남자의 경우(32.9%)는 터키(40.1%), 라트비아(36.0%), 그리스(33.8%) 다음 순으로 높았다. 보다시피 젊은 층에서 흡연율은 크게 진전이 되고 있지 않는 상태이다. 그 이유는 무엇일까?

답은 담배회사의 마케팅에 있다. 담배회사는 오랜 시간 마케팅으로 소비자들을 이끌어왔고 담배의 유해성에도 불구하고 긍정적인 이미지를 심어주려고 노력하고 있다. 1964년 담배의 유해성이 밝혀지기 전에는 담배가 건강한 기호식품이란 이미지를 심어주었다. 예를 들어, 담배를 피면 목 감기를 예방한다는 광고를 통해 질병을 예방한다는 홍보를 하는 것이다. 또한 남성들이 사회 주류층이었기 때문에 남성성을 드러내기 위해서는 담배가 필요하다는 식으로 매력적인 남성 모델을 고용하여 담배를 광고하였다.

     

 1964년 발표 이후 전 세계에서 담배 광고에 대한 규제가 심해지기 시작했다. 그래서 여러 매체에서 담배 광고를 보기 힘들어졌다. 담배 회사는 이에 위기를 느끼고 새로운 전략을 짜기 시작한다. 먼저, 타겟층을 변경했다. 그 동안 타겟층은 성인, 특히 직장인 남성이었다. 가장 활발히 일하고 돈을 버는 사람들이기 때문이다. 그러나 이 집단은 이미 포화상태였고 정부에서도 특별히 금연 관리를 하는 대상이어서 더 이상 공략하기 어려웠다. 그래서 이번에는 청소년과 여성을 공략하기 시작했다. 여성의 사회진출이 늘어나던 1990년대 여성 흡연은 더 이상 “금기”가 아니라 사회적으로 “허용”가능하다는 인식을 심어주고, 사회적으로 남성과 동등해지기 위한 방법으로 흡연을 강조하기도 했다. 또한 흡연하면 살이 빠진다는 속설 역시 우리나라 젊은 여성들에게 많은 영향을 미쳤다. 그래서 담배 회사의 모델을 날씬한 젊은 여성으로 내세웠다.

청소년은 가장 좋은 공략 대상이다. 왜냐하면 청소년기의 흡연은 더욱 끊기 어렵고 처음 접한 브랜드에 대한 충성도가 가장 높을 시기이기 때문이다. 청소년을 대상으로 하는 담배회사의 대표적인 마케팅 전략은 편의점 계산대에 담배광고물을 전시하는 것이다. 또한 청소년들의 호기심을 자극할 수 있는 제품을 개발도 활발하게 이루어지고 있다. 예를 들면, 필터에 캡슐을 추가해 흡연 중 새로운 맛과 향을 느낄 수 있게 한다. 담뱃갑 포장에 청소년들의 호기심을 자극할 수 있는 만화, 그림, 디자인을 넣는 것 역시 담배회사의 주요 마케팅 전략 중에 하나이다. 여기에 청소년들이 좋아하는 맛과 향을 담배에 가미하기도 한다. 가장 대표적으로 꼽히는 마케팅 사례는 필립 모리스의 ‘Think Don’t smoke’ 이다. 이 캠페인은 세계적인 담배회사인 필립 모리스가 청소년들의 담배 사용을 저지하기 위해서 만든 광고이다. 하지만 전문가들은 이를 오히려 청소년들의 담배 구매로 유도한다고 주장한다. 담배는 어른 고유의 것이기 때문에 하나의 금기이라고 표현하여 청소년들이 더욱 갈망하고 성인이 되어서 하고 싶은 행위로 만드는 것이다.

 

두번째 전략은 미디어에서 노출이다. 담배 회사는 여러 할리우드 영화사와 결탁하여 영화 속에서 담배사용을 부각해왔다. 샌프란시스코 캘리포니아대학의 스탠턴 글랜츠 교수팀은 13일 `토바코 콘트롤`지에 발표한 보고서에서 담배 회사의 내부문건 1천500종을 인용, 주요 업체들이 지난 1989년 자율 광고규제 시행에 이어 90년대초 전 세계적인 담배광고 규제 조치에 직면하자 그 대안으로 영화 속 `잠재의식 광고` 또는 `간접광고`를 기획했다고 주장했다. 특히 이들 중 할리우드를 가장 집요하게 노린 회사는 필립 모리스로 이 회사는 90년대 할리우드 영화에 등장한 담배의 약 80%를 자사 제품으로 채운 것으로 나타났다. 이러한 담배의 이미지는 현재까지도 영화 속에서 하나의 멋으로 인식되고 있다. 현재 담배회사는 규제 때문에 영화 제작에 영향을 미치지 못하지만 그동안 관행적으로 쌓아온 담배의 이미지가 영화 속에서 클리셰(cliché)가 되어 지금도 사용되고 있고 이는 자라나는 청소년에게 큰 영향이 되고 있다. 뿐만 아니라 아직 관련 법안이 마련 되어있지 않은 소셜 미디어에서 많이 노출이 되고 있다. 소셜 미디어 상에서 마케팅을 통해 청소년들에게 담배를 노출시키는 것이다. 글로벌 담배회사인 브리티쉬 아메리칸 타바코(BAT)는 해외 SNS상에서 인플루언서에게 돈을 지불한 뒤 제품을 홍보해 단속을 받았음에도 불구, 젊은 모델 사진과 함께 '#시도하라'는 해시태그를 달아 자사 전자담배를 홍보했다. 또 하나의 사례로 독일의 인기 전자담배 바이프(Vype)와 같은 궐련형 전자담배 글로(Glo)를 홍보하기 위한 것으로 모델의 흡연 장면과 사진을 검색할 수 있는 해시태그로 #바이프프랜즈(vypefriends), #바이프라이프(vypelife), #당신도 시도해라(te reto probarlo) 등을 달았다. 이러한 소셜 미디어의 파급력은 점점 커지고 있고 이에 대한 적절한 법안이 없어서 우려의 목소리도 커지고 있다. 참고로 전자 담배는 일반 담배만큼 덜 해롭다고 알려져 있지만 사실상 성분이 제대로 밝혀지지 않아서 그 사실 조차도 정확하지 않다.

마지막으로 브랜드 이미지 탈바꿈이다. 담배회사는 담배 제품 외에도 회사의 이미지 개선을 위한 노력을 많이 하고 있다. 그 중 하나가 CSR (Corporate Social Responsibility; 기업의 사회적 책임)이다. 기업이 여러 사회 공헌활동을 함으로서 이미지를 쇄신하고 어떻게 보면 활동에 대한 정당성을 부여하려고 하는 것이다. 한국에서는 가장 대표적인 것이 KT&G의 상상마당이다. 국영이었다가 민영으로 전환된 KT&G는 상상마당, 상상아트홀 등을 통하여 상대적으로 지원이 취약한 순수 문화를 후원하고 있다. 예술인들에게 후원을 하며 동시에 작품을 전시할 수 있도록 하여 많은 젊은이들에게 호응을 얻고 있다. 이로써 KT&G는 긍정적인 이미지를 얻었다. 하지만 우리가 이로써 잊는 것이 KT&G는 담배관련 규제가 덜 되어있는 개발도상국에 담배를 수출하여 돈을 벌고 있다는 것이다. 한국 필립모리스는 1999년부터 전국 사회복지시설에 먹거리 나누기 냉동 탑차를 기증하고, 복지시설과 직업 재활 시설에 이동 차량을 기증해왔다. 또한 건강검진 후원, 농기구 기증, 대학생 자녀의 장학금 지원 등을 통해 담배 경작 농민들을 지원하고 있으며, 2011년부터 매년 양산시 인재 육성 장학재단에 1억 원을 전달하며 재정적 어려움을 겪는 인재들을 지원해 왔다. 이러한 활동을 통해 좋은 이미지를 남기려 하지만 우리가 정작 모르는 것은 필립 모리스는 19년 궐련형 전자 담배 아이코스를 통해 우리나라에서 사상최대 매출을 기록한 것이다.

WHO(세계보건기구)에서는 담배 광고뿐만 아니라 담배 회사의 후원도 규제를 권고하고 있고 UN은 SDG 3번 세부 목표로 흡연자의 수를 줄이는 것을 포함하고 있다. 세계보건기구(WHO)에 따르면 전세계 흡연 인구는 10억명에 달한다. 문제는 5년 뒤인 오는 2025년에도 전세계 흡연자 수가 줄지 않을 것으로 보인다는 점이다. 흡연자 10명 중 9명은 5년 뒤에도 담배를 끊지 않을 것이란 통계가 나온다. 이러한 상황 속에서 보건 및 의료 업계에서는 담배 회사들의 마케팅 활동을 모니터링하며 하루하루 ‘전쟁’ 속에서 살고 있다. 우리 또한 담배회사의 여러 광고 및 캠페인에 경각심을 갖고 이면에 있는 담배회사의 의도를 잘 살피고 모니터링 해야 할 것이다.

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